콘텐츠가 더 짧고, 더 간결하게 진화하고 있다. 바쁜 현대 사회에서 정보량이 폭발적으로 증가하면서 소비자들을 짧은 시간에 압축적으로 설명된 콘텐츠를 찾는 경향이 늘어났기 때문이다. 현대인들에게 매력적으로 다가오는 짧은 콘텐츠, 즉 언제 어디서나 간편하게 즐길 수 있는 콘텐츠나 서비스를 일명 ‘스낵 컬처(Snack Culture)’라 부르며 새로운 문화 소비 형태로 각광받고 있다. 텍스트나 이미지보다 짧은 동영상이 인기가 있고, 단순한 소유나 구매보다는 직접적인 경험을 통한 서비스들로 트렌드가 변화하고 있다. 이러한 스낵 컬처가 소비 트렌드에도 영향을 미치고 있다. 패션계에 등장한 스낵 컬처는 어떤 형태로 진화하고 있을까?
구독 서비스의 확장
최근 패션을 구독하는 서비스들이 등장하고 있다. 패션을 ‘구독’한다는 것은 어떤 의미일까? 패션과 IT 기술을 접목시킨 새로운 비즈니스로 떠오른 ‘패션 구독’ 서비스는 더이상 단순 패션 뉴스나 브랜드의 새로운 소식과 같은 정보의 구독에 그치지 않는다. 명품 브랜드의 옷을 일정 기간 대여해 입고 반납하는 렌탈 형태나 셔츠, 수트, 턱시도 등의 특정 아이템을 정기적으로 세탁, 배송하는 서비스를 통틀어 패션 구독이라고 부르고 있다. 작년부터 다양한 패션 구독 서비스들이 등장하기 시작했는데, 이는 패션 시장의 흐름을 오프라인에서 온라인으로 바꾸고 일상 생활에 편리함을 더하는데 박차를 가하고 있다.
‘패션계의 넷플릭스’라고 불리는 의류 구독 서비스 플랫폼 ‘르 토트(Le Tote)’는 미국에서 가장 오래된 190년 전통의 백화점 ‘로드 앤 테일러’를 인수하며 큰 관심을 모았다. 온라인을 기반으로 하는 스타트업이 정통 오프라인 유통 채널을 인수하는 것은 상당히 이례적인 일. 르 토트는 한달에 일정 금액을 지불하는 옷을 구독할 수 있는 정기 배송과 렌탈을 결합한 시스템이다. 옷장 속 넘쳐나는 옷들 중에 항상 입을 옷이 없어 고민하는 이들을 위한 의류 대여 플랫폼으로 월 정액권을 끊으면 자신이 선호하는 스타일의 의류를 선택할 수 있고, 어울리는 가방과 주얼리, 스카프 등 액세서리까지 담아서 배송해 준다.
국내에서도 흥미로운 패션 구독 서비스가 등장했다. 한 주 동안 입을 와이셔츠를 종류별로 깨끗하게 다려서 배송해주는 ‘딜리 셔츠’는 매일 셔츠를 다려 입어야 하는 회사원들의 고민과 노동 시간을 덜어주고 있다. 대여가 일상화되면 옷장에 쌓인 오래된 옷을 버리지 않아도 되어 자연 친화적이고, 충동적인 구매를 줄일 수 있는 긍정적인 점이 있다.
개인 맞춤 서비스
앞서 소개한 패션 구독 서비스와 동반되는 장점이 바로 개인 맞춤형 서비스이다. 고객이 선호하는 스타일과 라이프스타일을 분석해 전문 스타일리스트가 상품을 선택해 보내주는 개인 맞춤형 패션 서비스를 통해 직접 고르고 쇼핑하기 귀찮지만 새로운 것을 좋아하는 고객들의 노력과 시간을 세이브할 수 있다.
2011년 미국에서 시작된 온라인 개인 스타일링 서비스 ‘스티치 픽스’는 소비자의 모든 과정을 알고리즘에 의해 분류하고 분석해 의류 디자인부터 물류까지 80명 이상의 전문가와 함께 고객들의 심리를 파악한 전문적인 빅테이터를 바탕으로 의류를 선택해 박스를 정기적으로 배송한다. 현재 290만명 이상의 고객이 이 서비스를 이용하고 있고, 의상이 마음에 든다면 25%의 할인 혜택을 적용해 구매로 이어질 수도 있다.
노드스트롬에서 운영하는 ‘트렁크 클럽’은 스타일 퀴즈를 통해 소비자의 취향에 맞는 의류 박스를 완성한다. 이 정보를 수집해 전문 스타일리스트들이 선별한 의류를 구성하고, 월별이나 분기별로 맞춤형 의류 박스를 배송 받을 수 있다. 이후 구매를 원하는 상품은 보관하고 나머지는 반납할 수 있고, 상품을 구매할 경우 스타일링 수수료를 면제하는 특혜를 받을 수 있다. 이처럼 직접 매장에 방문하지 않더라도 트렌드를 바탕으로 자신이 선호하는 스타일의 상품을 배달할 수 있다는 점, 즉 수많은 온라인몰을 헤매며 나에게 맞는 스타일을 찾기 위한 노력과 시간을 줄일 수 있고, 주기적으로 교체해야 하는 액세서리 잡화류까지 어울리는 아이템으로 구성되어 배송되기 때문에 편리함에 대한 욕구까지 충족시켜준다.
틱톡
캠페인 열풍
짧은 시간 안에 다양한 정보를 얻기를 원하면서 긴 텍스트보다는 이미지 1장, 그리고 짧은 영상으로 다양한 것을 얻길 원하는 소비자들이 증가하면서 패션계에도 ‘틱톡’ 열풍이 불고 있다. 짧은 패션 필름을 활용해 유튜브 채널에 업로드하거나 인스타그램 실시간 라이브 방송으로 런웨이를 생중계하는 것은 이제 자연스러운 모습이 되었지만 스낵 컬처를 찾는 세대들에게는 그것조차 길게 느껴질 수 있다. 그래서 최근 급부상한 것이 바로 틱톡. 짧은 영상 숏 비디오 플랫폼이 ‘틱톡’을 활용해 전 세계에 패션쇼를 공개하고, 신제품을 소개하는 브랜드들이 등장해 눈길을 끌고 있다. 15초의 짧은 영상을 공유하는 숏 필름 플랫폼인 틱톡에 구찌가 가장 먼저 관심을 보였다. 이 플랫폼의 주 연령층인 Z세대를 타깃으로 방향설정을 하면서 잠재적인 소비자들을 겨냥하기 위한 것이었다.
구찌는 테니스 스니커즈인 ‘1977 스니커즈’ 출시 기념으로 #ACCIDENTALINFLUENCER 타이틀의 디지털 프로젝트 영상을 여러 개 제작해 틱톡에 공개했다. 똑같은 스니커즈와 비슷한 옷을 입은 사람들이 우연히 마주친 순간들을 포착했고, 틱톡 특유의 화면 분할이나 클로즈업 등 편집 효과를 활용해 재미를 더했다.
또한 버버리는 새로운 로고를 홍보하기 위해 손동작으로 새 로고 모양을 따라 하도록 유도하는 #TB챌린지 이벤트를 펼치며 Z세대와 적극 소통하기 시작했다. 두 남녀가 손 모양을 활용해 TB를 만드는 형태로 친절하게 HOW TO 영상까지 제공하며 적극 소통하는 모습을 보였다. 발렌시아가에서도 뉴 시즌 백을 소개하기 위해 10초짜리 영상을 업로드해 구매로 전환하도록 했다.
셀린에서는 #THEDANCINGKID 컬렉션과 함께 유명 틱톡커와 친구가 되었다. 틱톡에서 유명한 틱톡커인 18세 노엔 유뱅크스를 캠페인의 모델로 발탁하며 그에게서 영감을 받은 영상들을 선보인 것. 틱톡의 음악 편집이나 줌인-줌아웃 효과 등을 활용해 런웨이를 공개하는 새로운 방식을 선택했다. 브랜드 바크뮈스를 이끄는 디자이너 시몽 자크뮈스는 이미 팔로워가 120만이 훌쩍 넘는 파워 틱톡커로 활동하며 위트 있는 콘텐츠로 소통하고 있다. 점점 더 많은 브랜드들이 틱톡에 참여하는 것으로보아 이 재치 있고 즉흥적인 숏 영상을 적극 활용한 마케팅으로 Z세대의 지갑을 여는 전략은 꽤 성공적으로 보인다.
온라인몰
& 익스클루시브 쇼핑
모바일 사용량이 증가하고 팬데믹 이슈로 인해 하이엔드 패션 브랜드에서 온라인몰을 개설하거나 사이트를 전격 개편하는 한편 온라인 플랫폼 전용 콘텐츠를 제작하고 익스클루시브 상품을 활용하는 등 온라인 소비자들에게 특별한 상품을 제공하고 있다. 그동안 온라인몰에서 판매하지 않았던 명품 브랜드에서 공식 온라인 몰을 오픈하거나 특정 온라인몰에서 익스클루시브 제품을 소개하는 것이 눈에 띈다. 온택트 대열에 뒤늦게 참여한 브랜드는 에르메스와 까르띠에. 에르메스는 공식 스토어를 오픈하자마자 주문이 쇄도하며 인기 상품은 품절 사태를 빚으며 그 인기를 실감했다.
까르띠에도 전 세계에서 16번째 한국 공식 온라인몰을 오픈했고, 패션 브랜드가 아닌 시계-주얼리 명품 브랜드가 국내에 온라인몰을 연건 처음이다. 메시지를 적을 수 있는 카드를 동봉해 선물 포장을 하고, 매장과 동일한 서비스를 제공한다. 밀레니얼 세대들과의 소통은 물론 오프라인을 찾지 않는 언택트 시대를 반영한 변화로 보인다.
구찌에서는 홈페이지에 DIY 채널을 개설해 맞춤형 의류나 신발, 가방을 취향대로 맞출 수 있는 서비스를 제공 중이다. 루이비통도
컬러나 소재, 패턴을 선택해 운동화를 디자인할 수 있는 커스터마이징 서비스와 키폴백, 지갑, 재킷 등을 스페셜 오더할 수 있는 서비스를 제공하며 프린트로
새길 수 있는 이니셜 서비스까지 완벽한 나만의 아이템을 만들 수 있는 즐거움을 선사한다.